Kontsumitzailearen une erabakigarriak
DEUSTO BUSINESS SCHOOL | 2019/06/27
David Ruiz de Olano, Marketing irakaslea, Deusto Business School.
Zein unetan hartzen dugu horrenbeste behar dugun edo aspalditik eduki nahi izan dugun produktu hori erosteko erabakia? Pentsa dezagun une batez nola erosten ditugun kontsumitzen ditugun produktu eta zerbitzuak. Supermerkatura joan eta apaletan dauden 20 xanpuetako bat erosi behar dugu; edo mekanikaria albiste txar batekin datorkigu, eta esaten digu autoa konpondu baino, hobe dugula berria erostea… Oinarrizko produktuetan nahiz bizitza goitik behera markatuko diguten hipoteka edo antzeko produktuetan, kontsumitzaileak bide bat ibili behar du, produktuaren beharra duela jabetzen denean hasi eta kontsumitzen duenean amaitzen dena.
Erosteko eta kontsumitzeko orduan kontsumitzaileak egiten duen prozesu lineal klasiko honek funtsezko bi une zituen, beren garrantziarengatik, une erabakigarri izenez ezagunak:
[1. unea] – Bezeroa apalen aurrean geldituko da, dena behatu, eskua luzatu eta xanpua hartuko du. Gure produktua aukeratu du! Bezeroak aukera guztiak gutxi-asko baloratu ditu, eta gure produktua hautatu du. Erosketaren inguruan hausnartzen hasi zenean burura etorri zitzaizkion marka guztien artean, gurea nabarmendu da. Gure iragarkiekin, informazioarekin edo webgunearekin konbentzitu dugu; beste bezero batzuei galdetu die; edo are tratu pertsonalizatu bat eman diogu dendara galdezka etorri denean. Primeran!
[2. unea] – Bezeroak gure produktua erabiliko du! Gure bezeroa etxera helduko da eta gure produktua probatuko du. Haren aurreikuspenak beteko ditugu? Ea hala den, ea gure produktua berriro erosten duen eta ingurukoei gomendatzen dien. Oporretatik etxera itzultzen denean, hotela bikaina dela esango du eta ingurukoei gomendatuko die, hurrengoan hara joan daitezen. Asebetetako bezero bat aktibo onenetako bat da edozein enpresarentzat.
[1. unea] – Baina, egon momentu batez… zer gertatzen da 1. unea baino lehen? Azken urteotan, eta batez ere teknologiaren zabalpen handiaren ondorioz (Google, Whatsapp, Facebook, snapchat, Instagram) informazio-kanalen hazkundea esponentziala izan da. Gaur egun, kontsumitzailearen buruan eragiteko, ez da nahikoa publizitatean inbertitzearekin (esate baterako, norbaitek auto bat erosi nahi duenean, automatikoki 3 marka etorriko zaizkio burura). Kontsumitzailearen prozesu lineal hori prozesu zirkular baten modura birpentsatu behar dugu. Denda batera sartzen garenean, erosi nahi dugun produktuaren aurrean kokatuko gara, ukituko dugu, probatuko dugu… eta, berehala, poltsikotik telefonoa atera eta Googlen bilatuko dugu zein online dendatan eros dezakegun merkeago. Ezagutzen ez dugun hiri batera heltzen garenean eta bazkaltzeko jatetxe bat bilatzen dugunean, Trip Advisor-eko iritziak irakurtzera joko dugu… Dendatik ateratzen garenean eta Facebooken argitaratzen dugunean zein ondo edo gaizki tratatu gaituzten… Informazio horrek guztiak gure erosketa-bidean eragina izango du. Gure langileetako baten akatsa anplifikatu eta biral bihur daiteke; saldu osteko zerbitzuaren keinu on batek 5 izar lor ditzake Googlen iruzkinetan… eta etorkizuneko bezeroak gure produktua edo zerbitzua aukeratu eta probatzeko erabakigarriak izan daitezke gertakari horiek.
Gaur egun, bezeroaren esperientzia ez da saltokira mugatzen. Gu geu kontziente izan aurretik abiatzen den bidaia bat da, eta, arrakasta lortzeko, arretaz behatu eta bezeroari lagundu eta bidea erraztu behar diogu. Horretarako, «customer journey» hori diseinatzeko gai izan behar dugu, eta bezeroak gure markarekin dituen harremanen puntu erabakigarriak zein gaur egungo eta etorkizuneko kontsumitzaileekin hartu-emanak izateko kanalak (on eta off line) identifikatu behar ditugu. Kanal orotarako estrategia egoki bat diseinatzen badugu, kanal fisiko eta birtualen bat-egitean oinarrituta, eta kanal, tresna eta euskarrietako bakoitzean beharrezkoak diren baliabideak inbertitzen baditugu, gure bezero eta bezerogaien esperientzia hori hobetzea lortuko dugu. Erakargarriagoak izango gara eta bezeroak leialagoak izango dira; azken batean, gure produktua eros dezaten, asebeteta gera daitezen eta, noski, horren berri eman dezaten lortuko dugu!
