Los momentos de la verdad del consumidor
DEUSTO BUSINESS SCHOOL | 27/06/2019
David Ruiz de Olano, Profesor Marketing, Deusto Business School.
¿En qué momento tomamos la decisión de comprar ese producto que tanto necesitamos o que simplemente nos apetecía tener desde hace tiempo? Pensemos por un momento cómo compramos esos productos o servicios que consumimos. Tenemos que ir al supermercado y escoger uno de los 20 tipos de champú que se encuentran en el lineal o el mecánico nos da la mala noticia de que, por el precio de la reparación del coche, es mejor que nos compremos uno nuevo… Desde productos básicos hasta decisiones que marcan nuestra vida como una hipoteca, el consumidor sigue un camino desde esa conciencia de necesitar un producto hasta que lo consume.
Este proceso lineal clásico del consumidor a la hora de comprar y consumir tenía dos momentos críticos que, por su importancia, los llamamos momentos de la verdad:
[momento 1.] – Nuestro cliente se para delante del lineal, mira, observa, estira la mano y coge el champú. ¡Ha elegido nuestro producto! El cliente ha valorado más o menos las diferentes opciones que tiene, y se ha decantado por nuestro producto. De todas las marcas que le han venido a su cabeza cuando empezó a plantearse la compra, hemos sobresalido, le hemos convencido con nuestros anuncios, información, página web, otros clientes a los que ha preguntado e incluso le hemos dado un trato personalizado cuando ha venido a la tienda para preguntar. ¡Perfecto!
[momento 2.]- El cliente usa nuestro producto! Nuestro cliente llega a casa y prueba nuestro producto, ¿cumpliremos sus expectativas? Ojalá sea así, nos siga comprando y nos recomiende a sus conocidos. Cuando vuelve a casa de sus vacaciones, dirá que el hotel fue perfecto y se lo recomendará a sus conocidos para las próximas vacaciones. Un cliente satisfecho es uno de los mejores activos para cualquier empresa.
[momento 0.] – Espera un poco… ¿qué ocurre antes de del momento uno? En los últimos años y sobre todo con el uso extensivo de la tecnología (Google, Whatsapp, Facebook, snapchat, Instagram) los canales de información se han multiplicado exponencialmente. Ya no basta con que las empresas invirtamos en publicidad para impactar en la mente del consumidor (por ejemplo, cuando alguien se plantea comprar un coche, automáticamente le vienen 3 marcas a su mente). Tenemos que replantear ese proceso lineal del consumidor como un proceso circular. Cuando entramos en una tienda, nos situamos enfrente del producto que queremos comprar, lo tocamos, nos lo probamos… y acto seguido, sacamos nuestro móvil y buscamos en Google la tienda online que lo vende más barata. Cuando llegamos a una ciudad que no conocemos y buscamos un restaurante para comer, buscamos qué dicen las opiniones de Trip Advisor… Cuando salimos de la tienda y publicamos en nuestro Facebook lo bien (o mal) que nos han tratado… Toda esa información afecta a nuestro camino de compra. Un error de uno de nuestros empleados se puede ver amplificado y volverse viral, un detalle del servicio posventa puede conseguir 5 estrellas en las reseñas de Google, animando o desanimando a futuros clientes a elegir y probar nuestro producto o servicio.
La experiencia del cliente ya no se basa solo en el punto de venta, sino que es un viaje que empieza mucho antes de que nosotros seamos conscientes y para tener éxito, debemos observar, acompañar y facilitar el camino a nuestro cliente. Para ello, hemos de ser capaces de diseñar ese “customer journey”, identificando los puntos críticos de contacto con nuestra marca y los diferentes canales (on y off line) a través de los que podemos interactuar con los potenciales o actuales consumidores. Diseñando una adecuada estrategia omnicanal, basada en una integración de los canales físicos y virtuales, e invirtiendo los recursos necesarios en cada uno de los canales, herramientas y soportes conseguiremos mejorar esa experiencia del cliente actual o potencial. Ganaremos en atractivo y fidelización y, en definitiva, lograremos que nos compren, queden satisfechos y que, por supuesto, ¡lo comuniquen!
