Innovación y humanismo en la banca
DEUSTO BUSINESS SCHOOL | 06/11/2023
Rafael Chelala Riva, Director del Programa de Innovación en Tecnología de Deusto Business School.
A nadie se le escapa que el desarrollo exponencial de la tecnología ha irrumpido con mucha fuerza en el mundo de la banca al igual que en el resto de los sectores económicos, generando cambios importantes en la forma en la que los clientes se relacionan con las entidades financieras.
Por otro lado, la generalización de aplicaciones financieras (fintechs) ha supuesto un importante impacto para el sector, ya que permiten prestar gran parte de los servicios que venían satisfaciendo tradicionalmente los bancos, y que ahora los usuarios utilizan externamente de manera paralela. Lo hacen porque, en la mayoría de los casos, supone una reducción de costos e incluso por una mayor eficiencia e inmediatez.
Partimos de la base de que estos nuevos competidores tienen ventajas competitivas al venir desprovistos de estructura, y al asumir la prestación de servicios únicamente a través de tecnología les permite obtener rentabilidades altas y con un mínimo de activos materiales y humanos, no servicios integrales. Me refiero por ejemplo a soluciones para transferencias bancarias internacionales o de asesoramiento financiero a través de aplicaciones (robo advisors).
Además, muchos de estos servicios se desenvuelven fácilmente en el ámbito transfronterizo gracias a la tecnología, para la que existen pocas barreras territoriales. Suelen tener una excelente experiencia de usuario que las hacen atractivas a través de webs y de descarga de aplicaciones.
Los desarrolladores son conocedores de esta facilidad de uso y estandarización ante la falta de contacto humano. Sin embargo, a medida que las implicaciones económicas van creciendo, los usuarios limitan su utilización, en muchas ocasiones por falta de confianza, ya que no sabrían qué hacer en el caso de que algo saliera mal o imprevistos.
Con esto nos planteamos el papel que debe de desempeñar la banca en los próximos años y la clave está en la relación que tiene cada uno de sus clientes con su dinero. Este dinero, por cierto, cada vez en mayor medida digitalizado e inmaterial, lo que supone una dependencia menor de la sucursal e incluso del cajero automático. Para lo bueno y para lo malo en el caso de la banca, que pese a la restructuración obligada de costes pierde mucho contacto con el conocimiento individualizado de cada cliente al alejarse el trato personal, digamos tradicional.
En este debate del futuro de la banca debemos de trabajar sobre esta relación de cada cliente con el dinero y la existencia de distintos tipos de dinero. Un dinero que el cliente está dispuesto a gastar y otro que no, y que desea salvaguardar para el futuro y tocar lo menos posible procurando que además le produzca rendimientos futuros. En este segundo ámbito es en el que probablemente está el horizonte más claro de la banca, junto con otras decisiones importantes de carácter financiero como las hipotecas de los inmuebles u otras financiaciones consideradas relevantes a medio o largo plazo. La mayoría de los clientes sigue confiando mucho más en su banco para este dinero que de verdad le importa que en las fintech. El cliente en definitiva sabe que puede optar por la presencialidad si así lo desea, y que detrás hay una regulación que le protege. Conoce asimismo que en caso de reclamación va a ser debidamente atendido sabiendo a quien dirigirse.
Así la banca del futuro deberá de asumir un doble reto: Por un lado, generar tecnología competitiva con las fintech que permita la prestación de servicios competitivos a distancia y con la ventaja importante de que no parte de cero con sus clientes con los que ya hay una relación de confianza. Servicios que además se deben de acercar a cada usuario e intentar alejarse de tratamientos masivos e iguales para todos de los puros algoritmos. Lo anterior relacionado principalmente con el dinero con el que se quiere operar y darle movimiento.
Y, por otro lado, la banca debe de mantener una relación más personal con sus clientes que permita conocer factores complejos que son sus inquietudes y cómo quieren que se maneje este dinero que le importa salvaguardar para el futuro. Incluso debe de conocer factores culturales y de cambio en sus vidas por nuevas situaciones como pueden ser sociales o familiares. No deja de ser el banco un socio en el que confía cada cliente su futura solvencia, y con quien comparte sus inquietudes financieras en busca de una estabilidad.
Por todo ello es la integración en la innovación del factor humano lo que podrá hacer que una misma entidad pueda ser percibida por cada cliente como algo distinto, a su medida, cercano y como un socio de confianza que cuide de su patrimonio. Y todo con especial atención a que las innovaciones sean inclusivas, que no aparte o dejen desasistido a nadie por culpa de la tecnología. Que la percepción en definitiva sea de cada vez más cercanía, mayor complicidad y de trato continuado dentro de los hábitos cotidianos de cada perfil de cliente.
